La marca y el atleta que Nike despreció terminaron juntos. El resultado redibujó el mapa de la industria deportiva.
La historia de Roger Federer y On es sorprendente, pero para contarla bien hay que empezar por el principio. Y el principio no es Federer. Es un triatleta suizo llamado Olivier Bernhard, un par de tijeras y una manguera de jardín.
Olivier Bernhard era campeón de Ironman. Seis veces ganador de la prueba en Zúrich, con Nike como patrocinador y una obsesión que no lo dejaba dormir: ninguna zapatilla del mercado le daba la sensación que buscaba. Quería algo que amortiguara el impacto y al mismo tiempo devolviera energía en cada zancada. Quería, en sus propias palabras, correr sobre nubes. “Era improvisado y se veía horrible, pero cuando lo probamos nos dimos cuenta de que era una sensación única”, comentó David Allemann, cofundador de On
Lejos de rendirse, Bernhard llamó a dos amigos más, David Allemann, experto en branding, y Caspar Coppetti, con experiencia en negocios. En 2010, en una oficina en Zúrich, fundaron On Holding AG. La tecnología que Nike rechazó se convirtió en CloudTec, la suela patentada de cápsulas huecas que hoy define a una de las marcas deportivas de mayor crecimiento en el mundo.
En 2018, Roger Federer, el tenista más ganador de la historia con 20 Grand Slams, 24 años de carrera y un contrato de $10 millones anuales con Nike, quiso renovar. Pidió un vínculo de diez años, algo que le asegurara respaldo hasta el final de su carrera y más allá. La respuesta de Nike fue clara, el suizo ya tenía 37 años. Las marcas grandes no invierten en atletas que están al final de su trayectoria, invierten en los que vienen.
Federer se fue. No a la oscuridad, sino a Uniqlo, que le ofreció 300 millones de dólares en diez años, el triple de lo que ganaba con Nike, sin cláusula de rescisión. El dinero llegaría incluso después de que se retirara. El contrato, sin embargo, cubría solo la ropa. El calzado quedaba libre. Y ahí, en ese vacío contractual, empezaría la verdadera historia.
Lo que ocurrió después no fue un acuerdo corporativo, fue algo mucho más orgánico y, en retrospectiva, mucho más inteligente. Federer comenzó a aparecer en sus redes usando zapatillas On para ir a torneos, para moverse por la ciudad, para vivir. El equipo de marketing de On lo notó y le enviaron un par como agradecimiento. Federer respondió con una llamada pidiéndoles una cena en Zúrich. En esa mesa, según los propios fundadores, no se habló de patrocinios ni de cifras. Se habló de valores, de innovación, de lo que podría ser.
On no le ofreció a Federer un contrato de embajador, le ofreció ser parte de la empresa y él aceptó. Se convirtió en inversor, en cofundador de producto y en embajador global, adquiriendo alrededor del tres por ciento de las acciones de la compañía y sentándose codo a codo con los diseñadores para construir lo que llevaría su nombre.
The Roger es una colección entera nacida de la colaboración entre la ingeniería suiza de On y la exigencia de un hombre que pasó tres décadas perfeccionando cada milímetro de su juego. The Roger Pro, The Roger Advantage, The Roger Clubhouse: modelos que fusionan la elegancia minimalista del tenis clásico con la tecnología CloudTec, y que en muy poco tiempo se convirtieron en iconos dentro y fuera de la cancha.
Porque la línea nunca fue solo rendimiento. Es también estilo de vida. Federer, impecable tanto en la pista como fuera de ella, le dio a On algo que ningún contrato de patrocinio puede comprar: credibilidad auténtica.
Los números cuentan la historia mejor que cualquier análisis. Cuando On salió a cotizar en la Bolsa de Nueva York en 2021, la capitalización de la firma rebasó los 10,000 millones de dólares. La participación de Federer en la empresa pasó a valer cerca de 300 millones de dólares, exactamente la misma cantidad que Nike no quiso pagarle como embajador.
Hoy, On es una de las marcas deportivas de mayor crecimiento global, con presencia en decenas de países, una línea de ropa, embajadoras como Zendaya, colaboraciones con LOEWE y una valoración que desafía a gigantes que llevan décadas en el mercado. Todo comenzó con un rechazo. En realidad, con dos.
