De Ciudad de México a Manhattan, la directora de arte Daniela Chávez ha aprendido a sostener la mirada en medio del ruido y a decidir qué imagen merece quedarse.
Curaduría del caos}
Con más de una década en Nueva York, Daniela Chávez trabaja donde las marcas juegan a gran escala y la atención dura segundos. Llegó desde la Ciudad de México con la idea fija de contar historias. Hoy, esas historias se despliegan en escaparates, campañas, activaciones y pantallas que no descansan.
Su participación cambia según el terreno. Con Hermès lideró de principio a fin los Petit h Holiday Pop-Ups en Manhattan: concepto, dirección espacial y recorrido del cliente. “Trabajar con una marca de ese nivel estético y de lujo te exige estar completamente al nivel, pero al mismo tiempo Hermès es muy abierto a la colaboración”, dice. La exigencia no cancela el diálogo; lo afina.
Con Marc Jacobs el pulso fue otro. El lenguaje ya estaba cargado de historia y códigos reconocibles. Había que tensarlo sin romperlo. “El trabajo era abrir nuevas interpretaciones sin perder lo que hace a la marca lo que es”. Ahí entró el trabajo directo con creadores de contenido, una dinámica que le interesa por su fricción entre control y espontaneidad.
Al comienzo pensaba que la dirección creativa dependía del ojo. Con los años entendió otra cosa. “Es ser el hilo conductor del lenguaje visual”. Sostener coherencia cuando el proyecto se fragmenta en formatos y plataformas. Elegir. Cortar. Repetir hasta que la imagen respire sola. Y, como ella misma lo resume: “La dirección creativa no consiste en imponer una estética, sino en tomar decisiones claras sobre qué merece existir y qué no”.
Criterio en tiempo real
Antes de cualquier boceto, busca una base: objetivo y audiencia. “Sin eso no hay dirección real”. A partir de ahí, el tono y las decisiones visuales encuentran su lugar. En campañas construye sistemas que deben funcionar en muchos puntos al mismo tiempo. En activaciones físicas todo ocurre en presente, sin margen de corrección. En digital, en cambio, la respuesta llega de inmediato. “Puedes ver cómo responde la gente y ajustar”.
La campaña de Pride con Marc Jacobs marcó un punto de inflexión. Trabajaron en la calle, con utilería de gran escala y talento como Tommy Dorfman. “La energía del proyecto era muy real, muy inmediata, y eso me enseñó que la agilidad también es una forma de criterio”. Ver la reacción en línea, casi en tiempo real, confirmó algo: cuando el proceso es honesto, la audiencia lo percibe.
Intuición estratégica
Estrategia e intuición conviven en su mesa de trabajo. “Siempre sigo mi intuición, pero la estrategia me da el marco: dónde estoy parada, a quién le estoy hablando, qué problema existe”. Dentro de ese perímetro, decide con el cuerpo. Confía en lo que siente al mirar una composición, una luz, un ritmo.
De la Ciudad de México conserva el contraste. “Crecí en una ciudad visualmente muy rica y muy caótica en el buen sentido. Eso te afina el ojo”. Entre saturación y silencio aprendió a distinguir lo que funciona de lo que sobra. En una ciudad como Nueva York, esa lectura rápida se vuelve herramienta.
Hoy le interesan marcas con algo que decir. Proyectos donde el peso cultural importe tanto como la forma. Donde la imagen no solo decore, sino que deje marca.
